旅游景区的变与不变

【潮汐拍岸】

旅游景区的故事永远都在更新，但不管花样如何百出，好的产品好的服务好的环境永远都是讲故事的底气，也是可持续性的关键所在。

曹汐

人的一生就是一个故事。英雄和伟人有跌宕起伏的传奇，平头百姓也有自己充满烟火气的切身体验，故事本无高下，只不过是我们选择性地赋予了它们不同的意义和价值罢了。

正是由于人生无常，人类对于故事才有了天生的情怀，无论是真实还是臆想，故事于人都有着莫大的吸引力，因而大到一个国家、一个省市，小到一个公司、一个商品便都有了讲故事的动力。我们经常可以听到“讲好城市故事”“讲好乡村故事”等等诸如此类的宣传口号，也经常看到“好客山东”“多彩贵州”“七彩云南”“清新福建”“大美青海”“灵秀湖北”……这样的宣传语，它们无非是想要将一个地域的特点浓缩成某个醒目的标题，吸引人们去探究其“故事”本身。地域有故事，旅游景区也有故事。有些景区因为历史人文资源丰富，策划时就会不遗余力地去追根溯源，用它不平凡的历史和传说吸引天南地北的游客。拥有名山大川这些稀缺资源的景区更是属于“老天赏饭吃”的景区，自然不屑于编造故事去吸引游客，因为景区本身的资源已经用之不竭了，而那些没有“天赋异禀”的景区，只能挖空心思搞策划，希望造出一个有足够诱惑力的故事来。

记得十几年前，去某个景区参加会议，景区老板请了当时颇负盛名的策划大师，光出场费就是50万元起，要做全套策划还得另外收费。景区老板和我们这些设计师诚惶诚恐跟着大师去实地考察，大师很兴奋，一会儿指着一块石头尖叫，“看看，那是只猴子”，一会儿站在山崖惊呼，“看到没？那是头大象！”某棵树的树冠就是一只雄鹰，而远处的山脉便是一尊卧佛……一圈走下来，助理拍了一堆照片，大师重新命名了巨石、树木、湖水、小溪还有山峰山脉，景区老板频频点头，这大概就是当时的“网红打卡点”吧。你还别说，我后来又发现大师被好几个大景区请去，游客们也确实在这些“命名景点”合影留念，这就是那个时代景区故事的雏形，虽然都是些点状故事，难成系统，简单粗暴但却不乏效果。

随着时代的发展，过于简单的故事和幼稚的创意再也难以吸引游客了，高阶的故事便开始被景区所书写。这些故事有些确实和历史文化印记沾亲带故，比如佛教文化景区盛行的时候，很多景区都会说哪个朝代哪个高僧来过这里，这山泉边就是当时他休憩顿悟的地方，而附近的某块石头也被他“点石成金”，山坡上原来的那个破草棚当然必须修成一座寺庙，再修个小洗手池叫“许愿池”，先丢进一点硬币以期抛砖引玉，至于那棵结着红丝带的大树当然也得叫作“许愿树”……这些景区虽然添油加醋，毕竟还有迹可循，而我所了解的一个非常著名的景区，却是完全无中生有，编造了某个高僧曾东渡取经，因为恶劣天气所阻，两次被大风刮了回来，于是在某个草棚下顺应天意，诚心祈祷，最终渡海成功。然后他们围绕这个故事建起了巍峨的寺庙，建起了佛教文化景区，游客也好，信众也罢，鲜有人去探究故事的真假，因为景区就是这么一个“封闭”的场域，在特定的时间特定的地点，让游客买了门票之后，在有限的时间沉浸于此，并于不自觉间完成了“二次消费”，那么景区的目的就达到了。

近年来，因为景区的故事内容同质化严重，游客开始审美疲劳，景区的故事剧本也都过时了，很难再吸引年轻一代的游客。于是乎，各个老景区又开始改造升级，将“剧本”升级，而很多人造景区和乐园则成为了新一代故事的先行者，不再着力于牵强地和人文历史挂钩或者宣传自己的山清水秀，而是更注重于情绪价值。比如穿越故事，不但流行于网络文学和影视，现在也被还原到现实景区里，像“宋城”“大唐不夜城”“千古情”景区等等，抓住年轻人的喜好才能实现景区的价值，还有“欢乐”系列，不讲高深的故事，只要短暂的刺激，还有讲爱情的，讲友情的，讲探秘的等等，众多的大型“剧本杀”也成为景区的必备项目，时下还有被“她经济”带火的“旅拍”，到处人头涌动，可以说年轻人喜欢什么，景区就上什么项目，只要能让游客们沉浸于此，增加二次消费就算成功了。如果再能让复游率提高，那自然不愁生意。因此，万圣节、七夕节、元宵节等各种节日，还有音乐节、啤酒节……景区都在不遗余力地制造“沉浸感”，迪士尼的景区设计师被称为“幻想工程师”，就是要将想象变成现实，增加“沉浸”感。

现在景区里，“悬崖酒店”“树屋”“玻璃屋”“深坑酒店”等特色居所也是层出不穷，越稀奇古怪越能吸引人，至于探险类的“探洞”“高空玻璃栈道”“高空攀岩”“悬崖电梯”等也都成了吸睛产品，疫情过后各类露营地更是成为新宠…….

旅游景区的故事永远都在更新，但不管花样如何百出，好的产品好的服务好的环境永远都是讲故事的底气，也是可持续性的关键所在。游客永远都有，景区的故事只要能抓住人心，增加沉浸感，那么不愁没有生意！期待着有更多的景区在变与不变之中，创造出属于自己的独特故事，引领新的消费热潮。

（作者系深圳经济观察人士）

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