单车亏损1万，200多家4S不提车，4S店公开发函叫板主机厂

作者 | 拉面安

来源|汽车服务世界（ID：asworld168）

迈入11月份，车市关注度最高的事情，除了小鹏和华为双方高管的你来我往、隔空互呛外，可能就是“致一汽丰田经销商伙伴的一封信”了。

11月3日，一汽丰田发出“致一汽丰田经销商伙伴的一封信”，内容显示：为确保彻底改善经销商伙伴的库存压力和资金压力，确保经销商拥有健康、良性的经营姿态，在10月、11月份已大幅下调生产的前提下，将12月份配分向下调整到6.6万辆，明年1月份下调至6万辆，2月份调整到3.8万辆。

客观来看，这其实是一个常见的市场行为，虽然因一汽丰田“合资车企”的身份让车市对这件事关注度稍高些，但原则上不应到达“行业新闻”的高度。

但巧合的是，就在“一汽丰田致信经销商”的时候，一份一汽丰田经销商发布的“联合倡议书”在网络上传播开来。“联合倡议书”在控诉厂家问题、呼吁经销商抵制低价倾销乱象的同时，也充分表明经销商不堪“库存与亏损”重负的事实。

中国汽车流通协会方面爆出的数据显示：截至今年9月份，一汽丰田经销商全网有751家4S店，对比去年同期，有22家4S店退网，其中200多家经销商不提车或者暂时不提车。

而有这般强烈反抗情绪的经销商体系，不止一个。

就在今年年初，有网友上传了“疑似马自达经销商大会上突发维权事件”的视频。视频中，多名疑似原一汽马自达经销商拉横幅冲到展示台前维权，横幅上写着“长安马自达侵犯一汽马自达经销商合法权益，致4S店损失惨重，店内员工大批失业”。

这样的矛盾爆发并非偶有发生。过去数年间，汽车经销商集体向车企维权的事其实发生了多次。据不完全统计，包含奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、一汽丰田、现代、起亚、雷诺等在内，数十家车企均被自己的经销商体系维权过。

明明互为“支柱”和“命根”，但一旦站在命运的十字路口，经销商和车企间的关系就会变得像怨偶，双方的博弈冲突也多次成为品牌危机爆发的样本。

一、“黄金十年”后遗症

“黄金十年”过后，国内车市的销量增速从“高速增长”过渡到“稳定增长”，且核心存在于SUV等部分细分领域，这个时间差不多开始于2013-2015年之间。

关于这个时期的国内车市，外媒有过一段描述：在中国汽车行业中，2004年开始整车制造商在政策的偏向下取得对经销商绝对优势地位，加速在华扩张冲高的压力大部分转移给经销商，以至于造成今日局面。

所谓的“今日局面”，指的是经销商大规模维权动作开始频频出现。

具体来看，这个阶段的车企“过于乐观、不断增加产能和销售目标”，而经销商的发展情况与预期差异却越来越大，压力与日俱增，后来甚至处于“卖车亏损”状态。

数据显示，2013年，近6成4S店处于亏损状态，其中，90%以上的新开4S店也在亏损。

到了2014年年末，汽车经销商渠道危机正式上演。

据不完全统计统计，这段时间，包含东风本田、宝马、保时捷等多个品牌在内的经销商均因不堪库存和亏损压力而举起了反抗大旗，纷纷向主机品牌索要返点、并提出了体系发展的建议。绝大部分车企也同意了经销商的补贴要求、优化了商务政策，其中 “32家宝马经销商抗议”事件，堪称给出解决方案最快的代表。

◎32家宝马经销商抗议

关键词：给出解决方案最快的维权

发生时间：2014年

发生原因：商务政策不合理

处理结果：迅速解决，并给经销商“发放50亿元返点补贴”

2014年11月的广州车展上，32家宝马经销商集团联合将一封请愿信呈递到宝马高管面前，围绕“因强制经销商压库、购件等苛政导致经销商长期亏损”等提出多项要求，希望获得60亿元的额外返点，指出“制定目标应同经销商协商”。

事情的起因，是当时宝马在华销量持续攀升，且高管预计增速超过整体车市，导致“宝马在华销量目标制定过高”，但宝马经销商的现状却是“压力加剧，资金因库存而冻住”，二者之间的认知割裂到达了空前高度。

此事在当时造成了不小轰动，不过宝马中国的解决态度不错，不到1个月便完成了“提出方案”、与“投资人沟通年末补贴”事宜，并给出了“同意给中国经销商发放50亿元返点补贴”、“和经销商在商务措施大方向上达成一致意见”的解决方案。

彼时行业协会评价此次维权事件的处理方式，也形容“汽车厂商终于体会到了经销商的难处”。

不过，也是这个时间段发生在“一汽丰田与经销商”之间的维权事件，处理态度却差异较大。

◎523家一汽丰田经销商通过协会致函

关键词：规模超大的经销商维权

发生时间：2014年

发生原因：全国经销商95%都在赔钱，不合理的商务政策、捆绑销售

处理结果：事件本身冷处理、但已经调整政策，且对其他主流汽车品牌产生正向影响

也是2014年，一汽丰田被经销商集团维权，且堪称车市“维权经销商数量最多”的事件代表。

当年的12月26日，523家一汽丰田经销商通过中国汽车流通协会致函一汽丰田，提出九点诉求，核心诉求“缓解经销商库存压力”，其中最主要的一条是“一汽丰田给经销商每辆车不少于4000元的补助”，总价值大约为22亿元，希望借此减少经销商亏损。（523家这个数字，大概率是当时一汽丰田在全国所有的经销店数量）

根据中国汽车流通协会公布的信息，彼时523家一汽丰田经销商“95%都在赔钱”，有些经销商不得不停售一汽丰田，甚至完全停业。”而彭博社在报道中指出：一汽丰田10%的经销商随时准备撤出。

业内人士认为，造成经销商经营困境的根本原因是主机厂盲目制定高于市场增长的销量目标，直接原因则是不合理的商务政策、捆绑销售等。

在这次集体维权事情发生前，“一汽丰田已经连续三年未完成当年年初制定的年度销量目标”，但在这种情况下，2014年的一汽丰田依旧制定了“比2013年实际销量高出18%的66万辆年度销量目标”。

面对“将连续第四年无法完成年度销售目标”、“经销商集体反抗”的局面，丰田处理危机的态度显得消极：一直到1月5日，一汽丰田才回函中国汽车流通协会，对经销商提出意见的进行回复，但只提及“在2014年对经销商支持力度加大”，对“22亿元补贴”未有正面回应，而是称“在2014年已经支付经销商销售折让和奖励33亿元”。

如此冷漠地应对“几乎全部经销商参会的集体诉求”，这让彼时的一汽丰田体系经销商心寒，但却真实触动了当时大多数车企的神经线。

在这之后的短短一个月内，国内车市超半数主流汽车品牌纷纷推出各自的官方降价方案。主机和经销商群体均接受了市场趋于下行的事实，在发展预期和生存现状的平衡点把握上也有了一定共识。

二、韩系车跌落“神坛”

车市维权事件出现最多的第二个时间段，是在2017年左右。

这个时间段前后，生存境遇差异最大的便是韩系车品牌。2016年是韩系车在国内市场发展的高光时刻，创下了180万的销量巅峰，其中起亚的年销量更达到65万辆。但从2017年开始，受国情关系影响以及自主品牌崛起的冲击，韩系车骤然跌下神坛，销量开始断崖式下跌。

面对这样巨变的大环境，韩系部分车企的态度却显得迷惑。一边不管下滑现状、盲目制定“大跃进”式目标，一边喊战略调整、却忽视经销商的意见重重和亏损严重。同时摆出这两种态度，市场自然难给出多少正向的反馈。

所以在2017年左右，车市发生了多起现代、起亚等品牌的经销商集体维权事件。其中，起亚当时处理一起维权风波的方式更是备受争议。

◎200多家经销商“联合上书”东风悦达起亚

关键词：因厂家冷处理，导致维权群体全国蔓延

发生时间：2016年末-2017年初

发生原因：经销商库存居“全国第一”, 疯狂压库令经销商“活不下去”

处理结果：冷处理，同年退网了100多家店

2016年的尾巴上，湖南、江苏以及河北等地200多家经销商“联合上书”东风悦达起亚，要求厂家赔偿2016年的损失、取消捆绑销售和阶梯返利等不正当商务政策。

此次参与维权的经销商数量，占到了当时东风悦达起亚经销商体系的三分之一。

到了2017年1月12日，事情进一步发酵：近50个投资人联合起来成立工委会，最终百余家经销商参与，联名抗议东风悦达起亚厂家对经销商的压迫，并且起草了一份公开信，直接要求：东风悦达起亚汽车有限公司立即调整商务政策，修改提车规则，不得强行压库存，修改现有返利标准，并针对经销商2016年亏损提出：“需按照2000元/辆的标准进行赔偿”；之后便是大规模的经销商抱团签订“不解决就不提车”的协议。

面对持续升级的维权风波，厂家的态度也是不出面冷处理。据悉工委会成立次日，成员们就和全国工商联会法务部前往东风悦达起亚中国区总部展开谈判，“这是我们多次递交函件换来的沟通。然而厂商高层代表，却不让周律师说一句话。我们只能愤然离场”；而媒体与东风悦达起亚厂家的沟通，也被“相关负责人在外地出差，将指定专人出面对接”的说法挡了回来。

到了1月16日，东风悦达起亚2018经销商大会，本应是“聚在一起加油鼓励”的场合，公众却再度被一位偏远城市的经销商店总写给东风悦达起亚贵阳年终大会组委会及三方股东的一封信所震撼。

最终，关于这场持续时间不短的经销商集体维权事件，东风悦达起亚厂家给所有的经销商董事长、总经理发表了一份公开信：内容中将2017年称为“异常艰难的一年”，呼吁大家“从全局的角度考虑当前的困难这不是经销商或者公司单方面的牺牲或者生存问题，我们应当作为一家人，摸索同生共荣的道路”外，就是表达“2018年将持续进行销售管理革新”的决心。

关于这起维权的后续，除了经销商的反馈外，没有更多官方消息，但根据市场反馈及相关调查的数据显示：在维权事情发生的2016年，因亏损破产申请退网的经销商多达数十家；2017年里，又退网了100多家店，且当时在网的东风悦达起亚550多家经销商有85%处于亏损状态。

东风悦达起亚的后来，不算理想。虽然公开场合信心满满，但东风悦达起亚在国内市场的销量始终没有起色、经营也连年亏损。到了2021年12月，东风集团退出，东风悦达起亚正式结束了三方合资时代，成为“悦达起亚”。

韩系车企在华的节节退败，折射的是二线合资品牌在激烈市场竞争下的集体困境。但从市场观察的角度来看，部分韩系车企自身的处事态度怠慢乃至消极，也是不可忽视的影响要素之一。

“虽然韩系车企主观意愿上并不想放弃中国市场，但从战略上来讲，它们确实对中国市场态度有些傲慢，重视程度远不及对待欧美市场”。中国汽车流通协会崔东树表示，从全球范围来看，韩系车的市场表现是非常不错的，在中国市场销量持续下滑，核心问题还是集中在战略层面。

就在今年的3月20日，起亚中国在上海举办了一场声势浩大的新能源战略发布会，一口气展出了三款车型，并且计划到2027年推出6款新能源车型，深耕中国新能源市场，同时重申了“中国市场的重要性”、表明绝不退出中国的决心。

但不到2个月，网上就传出了悦达起亚发布“管理职轮休1年”的通知，起亚回应这是“为了顺应电动化时代，主动做出的积极变革，公司同时也在加大不同模块管理岗的招聘力度。”

11月，第六届进博会召开，但从第二届进博会开始就持续打卡的起亚却缺席本次进博会，有行业人士指出“此举与起亚近些时间来所宣传的，不会放弃中国市场的战略背道而驰，更像是要改变在中国市场的战略布局”，且多少传递出了一种“起亚目前没有太多可展示产品和技术”的信号。

三、车市洗牌、决策致命

2018年，是车市大洗牌的关键一年，车市从这时起正式迈入结构调整期，这种结构调整发生在供应端和消费端之间、发生在燃油车和新能源车之间、发生在高端品牌和中低端品牌之间……可以说发生在大家能想到的各种竞争关系之间。

这期间，车企的每一个决策都关乎生死存亡，尤其是经营维度的关键性决策，一旦失误、可能会直接导致企业的大面积败退，甚至伤至品牌力根本。

典型代表就有“宝沃”。

◎51家宝沃经销商联名起草维权函

发生时间：2018年

发生原因：因渠道变革，导致经销价格体系被扰乱

处理结果：迅速解决，不到3个月后又被维权

2018年11月，51家宝沃经销商联名起草维权函，函中指出“宝沃汽车欺骗经销商、导致其亏损严重”，并组成了维权委员会，要求“厂家将包括但不限于建店补助、保证金、返利、销售款等全额返还经销商，各经销商的亏损予以全额赔偿。”

在这份维权函中，排在第一位、也是经销商最不满的便是“引入神州买买车等进入宝沃终端销售体系，对经销商批售价格不公”。

后来车市各方的解读，也判定这是本次维权事件的导火索。

根据市场反馈，自神州买买车被引入宝沃经销体系后，便以大客户身份采购了大量宝沃汽车，而神州买买车体系的购车优惠政策是五五折，而经销商能拿到的正常折扣是九七折。这样悬殊的差价，意味着神州买卖车可以以更低的价格向市场出售宝沃汽车，等于彻底扰乱了市场、宝沃4S店的销量也大受影响；此外，神州买买车这样的大客户身份，还扰乱了4S单店的管理体系，据说有神州买买车的人跑到4S店找销售顾问，只要介绍客户到该平台买车，销售顾问就能拿到“一个客户得5000的提成”；甚至有神州买买车的人直接把客户带到4S店看车，然后让客户在网上买车。

单看宝沃这起维权事件，持续的时间其实不长。且当时来看，宝沃汽车解决这件事的态度诚恳、补贴到位、答卷卷面也挺漂亮。

事情曝出后，宝沃官方迅速回应：已向经销商说明来龙去脉，并勒令神州停止一切违反协议的零售行动，并确保此批订单车辆仅用于神州专车及租赁，同时给出“大红包”，“每家经销商差不多补贴了二三百万元”；宝沃相关高层也下场表示：“作为企业，经销商是我们的命根”、“宝沃始终和经销商站在同一线”。

这起维权事故备受关注的真正原因，是其看似妥善解决了问题，但宝沃经销商的军心刚被稳定不到3个月，就又被扰乱了，且又是宝沃汽车官方操作造成的。

2019年1月，宝沃再被经销商集体维权，这次是因为神州优车联合宝沃推出了汽车新零售平台，宣布要“通过产销分离，让经销商做到0库存、50平方开店”，并发布了全新招商政策“千城万店”。

此举意味着宝沃原本承诺的“一城多店一伙伴”政策被取消，一个城市将出现多个宝沃4S店，原本经销商的垄断优势也不再有。但是，宝沃汽车当时的C端销量其实非常少、经销商盈利问题也十分严峻，“千城万店”政策如果真落地，对城市经销商的利害关系存在巨大的不确定性。这种情况下，经销商自然不愿意冒风险，于是便又揭竿而起展开了维权。

宝沃连续遭遇维权的原因，明显与当时最常见的“盲目设提车目标、压库存等政策”不同，而是试图通过打破既有经销商网络，创建“新零售”销售网络。但在已有百年发展史的燃油车体系里做这件事，涉及的利益链太过复杂，难度自然很高。

即便是如今的新能源时代，众多实力车企在体系内推行新模式都要频频探路、小心行事，更何况当时被神州控股的宝沃汽车基本算个“外行”，加上产品缺乏核心技术、过度营销导致口碑下滑等综合因素的影响，宝沃的发展越来越差。

迈入2020年，宝沃汽车的销量以惊人幅度迅速滑落；2021年，宝沃将破产的消息便频频流出；2022年11月，宝沃正式宣告破产。

其次还有东风雷诺。

◎全国99家东风雷诺齐发《东风雷诺全国经销商公函》

发生时间：2020年

发生原因：雷诺骤然离场，忽视“经销商安置”

处理结果：东风下场，与过半经销商债权人和解

与宝沃在发展过程中，试图建立新模式而引发的经销商集体维权不同，东风雷诺在2020年离场时引发的经销商维权，更加让市场感慨。

2020年4月14日，东风汽车集团股份有限公司发布消息，东风雷诺拟进行重组；雷诺拟将50%的股份转让给东风汽车集团，东风雷诺将会停止雷诺品牌相关业务活动。

这也是2020年第一家宣布“分手”的合资车企。

同一天，东风雷诺单方面给每个经销商一封《终止经销商协议通知函》，除了提到“解约”的原因外，对“经销商返利返还、库存车处理、潜在损失赔偿”等问题也一概没有定论；且在这之前，虽然风声不断、但东风雷诺与经销商体系也没有过官方沟通。

突然单方面停掉经销协议，给经销商带来的损失自然不小，而这样的离场姿态和忽视经销商利益的处理方式，也引发经销商迅速反抗。全国99家经销商迅速集结起来维权，发出《东风雷诺全国经销商公函》，要求东风雷诺及雷诺（北京）汽车有限公司应对因单方面违约给全国经销商造成的损失予以赔偿，包括经销商系统账户上的返利、现金、保证金、奖励限时回款，现有库存车、配件、原厂精品限期全部原价回收，经销商未到账建店返利等诉求，涉及金额约14.06亿元。

之后东风集团下场回应：已向经销商发出了账务申报通知。将在第三方资产评估基础上，根据经销商申报的债权和债务金额，协商讨论债务清偿方案。

到了6月份，针对与东风雷诺经销商的赔偿纠纷，东风汽车集团内部人士告诉媒体，“目前东风雷诺已与过半经销商债权人对债权债务处理达成和解协议，债权人对清偿方案是接受并认可的。”

明明可以“体面退出”，但却因“忽视经销商安置”导致品牌大面积危机爆发，这样的案例在雷诺之前基本没有，而在雷诺之后，相信其他车企也会将其视作警醒，毕竟短暂退出某个市场、不代表以后再也不进入，一时的失意终将过去，但品牌声誉一旦被损害，将产生不可估量的负面影响。

参考文章：

东风收拾东风雷诺解散“残局”：已与过半经销商达成赔偿协议丨经济观察报

经销商大会突遇拉横幅维权：长安马自达“坑惨”一汽马自达丨人和岛

一汽丰田或遭退网10% 销量目标压垮经销商丨网易财经

东风悦达起亚经销商围攻厂家：称被逼压库存，日子没得过了丨澎湃新闻

宝沃经销商维权事件最新追踪：所有正当诉求都已得到解决丨汽车头条