从《热辣滚烫》到《封神》,谁在国外看中国电影?
搜狐娱乐专稿(山今/文)从《流浪地球2》到《封神》《热辣滚烫》,出海似乎已经成为头部国产电影的标配。
尤其最近的《热辣滚烫》,由索尼影业负责发行,在北美得到了相对更大的发行规模,海外票房成绩也超出了相关出品方的预期。
从索尼经典发行的《卧虎藏龙》开始,到同样由索尼负责发行的《热辣滚烫》,24年过去,华语片的出海生意早已是另一片江湖。
一部华语片如何在海外进行宣发?谁在外国看中国电影?在海外有知名度的华语明星,更新到哪一代了?艺术电影会为华语片出海带来更多可能性吗?
搜狐娱乐和英国最大的华语电影发行商Trinity CineAsia、国际发行厂牌视幻文化、海外华人以及外国观众聊了聊,试图回答这些问题。
01 一部华语片如何在海外进行宣发?
那些在国内市场就已经获得不错票房表现的电影,通常是海外发行公司的首选。
Trinity CineAsia的公关及媒介专员张沁告诉搜狐娱乐,在选片时,她们会参考预售成绩和观众想看数据,倾向于选择在国内已经有一定口碑基础以及观众号召力的电影,如《封神》《流浪地球2》《消失的她》《孤注一掷》。
买下版权只是第一步,更重要的是宣发。
相较于国内花样百出到时常闹笑话的营销手段,华语电影在海外的宣发更传统且有针对性。
除了铺广告和物料、线下观影活动、邀请媒体提前观影等常规手段,CineAsia还会邀请小红书上的华人KOL以及一些关注亚洲电影的油管博主进行宣传;线下则会在商店、中餐厅发传单、贴海报。
国内高度依赖的短视频营销,在海外只是常规宣发的一部分。Trinity CineAsia会在Instagram和Facebook上发一些10到15秒的短预告,但暂未进驻TikTok。据张沁观察,外国电影的短视频宣发打的是“保险牌”,通常只是在TikTok上发布预告片或者一些短的片段。
国内的影评人/媒体口碑已经成为商业化的一部分,海外媒体口碑却存在很大的不可控性。张沁透露,她们发行《年少日记》时,英国有一家媒体写了很好的影评,但最终只给了三星,她尝试去沟通,对方因各种原因回复不会修改。只有涉及到事实性错误时,媒体才会很快修改。
邀请明星配合宣传,在海外宣发中也更加不容易。
有的主创团队重视海外市场,会积极配合。张沁告诉搜狐娱乐,常住伦敦的费翔去了《封神》英国首映礼的现场,导演乌尔善刚落地北京机场,就进行了连线;导演郭帆不仅专门录制了Q&A视频,还会经常自发在微博分享电影的海外票房成绩和奖项。
但大部分时候,由于行程冲突、宣发费用等各方面原因,明星主创能够配合海外线下活动的情况少之又少。
Trinity CineAsia引进、香港男团MIRROR主演的电影《12怪盗》正在英国上映,张沁透露,尽管已经身处欧洲,但由于巡演行程冲突,成员们无法参加线下活动。
“能拿到明星统一给海外录的ID就已经很开心了。”张沁说。
某种程度上,对明星的调配程度背后,是不同性质发行公司的话语权问题。
不同于过去索尼经典发行《卧虎藏龙》、韦恩斯坦影业发行《一代宗师》的大厂时代,如今很多华语片的海外发行,大部分由像Trinity CineAsia这样的独立发行商运作。
“大发行商的优势在于院线排片有更多的话语权,有更多的资本配合影院,比如爆米花杯套、免费送周边。”张沁说,很多时候,由于发行商和制片方属于同个影业集团,他们在调度明星时也会有更大的话语权。
最近由索尼负责全球发行的《热辣滚烫》,首周末在北美200家影院上映,超过115家的《封神》与120多家的《流浪地球2》,后两者均由独立国际电影发行商Well Go USA负责北美发行。
北美上映期间,贾玲本人参加了电影在好莱坞的线下活动(同时也参与了英文版《你好,李焕英》的监制事宜,该片同样由索尼取得改编权),吴彦祖被请去活动现场。这也在某种程度上彰显了大公司的话语权。
而独立发行商为了争取排片,需要耗费更多的心力。
为了拿下黄金时段的排片,CineAsia会主动写提案,告诉影院经理“为什么这部电影有潜力在黄金档为你们电影院带来更多的观众”,同时也要和当地注重亚洲电影的影院打好关系,主攻它们的黄金时段。
“但我们的优势在于更灵活。”张沁说,她们能在较短的时间内完成提交影片给BFCC(英国电影分级委员会)审查评级、沟通排片、制作物料等前期工作。
02 观众还是华人吗?
从《流浪地球2》到《封神》《热辣滚烫》,这两年国产电影出海越来越频繁,但无论票房数字是500万美金还是100万美金,都还没到谈文化输出的时候。
无奈的现实是,华语商业电影的海外受众仍以华人为主。海外市场仅仅是国内市场的某种延续,海外票房的占比也非常低。
在新西兰工作的麦麦告诉搜狐娱乐,她去看《封神》时,周围几乎都是中国人,而《你想活出怎样的人生》《怪物》等片,不少本地观众也会去看。
据张沁观察,英国市场的中国电影受众,80%是以留学生为主的华人,亚洲电影影迷、关注香港或亚洲电影的观众、有亚洲血统的从业者则构成了剩下的20%。
谈及中国电影,外国人的印象或许还停留在十多年前。
新西兰本地观众Mike对中国电影的印象是“武打场面很好看”,他看过的华语片几乎都是功夫片或极具东方色彩的电影,如《功夫》《功夫之王》《长城》。甄子丹的《叶问》系列在国际上也有较高的知名度。
视幻文化国际发行负责人曹柳莺告诉搜狐娱乐,在电影市场,买家们最感兴趣的中国电影是动作片,以及有像成龙这种大卡司的电影,“成不成交另说,但这些一定是问得最多的。”
这或许揭示了中国电影无法触及海外主流圈层的某种原因——在传统商业大片上,华语片无法与好莱坞抗衡,而我们占据优势的功夫动作片,也在这些年逐渐断档。
那些在海外有一定认知度和票房号召力的华人明星,也来自二十年前,比如成龙、甄子丹、李连杰、王家卫。
他们仍然有着一定的影响力,但这种明星效应也在逐渐失效——成龙主演的《龙马精神》英国票房不到1万美元,低于发行商的预期。
“我们也以为可以借成龙吸引到更多国外观众,但票房不理想。一是号召力(下降),但还是电影本身的质量最重要。”张沁说。《龙马精神》豆瓣5.3分,IMDb和烂番茄口碑均在6分左右。
旧的明星效应逐渐失效,新的流量逻辑正在诞生。曹柳莺提到,在电影市场,有王一博的片子卖得不错,“如果王一博有什么作品的话,至少很多买家会很想看一看。”
曹柳莺解释,有日本发行商是在放映《热烈》后(《热烈》曾在大阪的中国电影周进行放映,两场放映很快售罄),才发现王一博在日本有不错的粉丝基础,进而会去关注他的新动向。据日本媒体报道,《热烈》或将于今年秋天于日本上映,
“对于很多买家来说,他们也在用不同的作品去测试自己的市场。”曹柳莺说,“他们未必很了解自己的市场,在版权和宣发成本可控的情况下,发行商可能也愿意尝试。很多成功都是试出来的,即便不成功,效果不理想,但也得到了一些数据和后续的判断依据。”
中国电影无法拓展受众的另一层重要原因,是文化差异仍然强势地存在着。
Mike觉得《封神》是一部特效好、演员好、世界观复杂、有中国特色的电影,但在某些情节点,他仍会感到奇怪。比如他不清楚姬昌为什么要救那个小孩(雷震子),也不懂小孩怎么很快就变大了。
在分销喜剧片时,曹柳莺也发现了这种差异,“我们以为中国票房高的喜剧片会比较好卖,但其实喜剧存在地域性问题,很多梗只有当地观众才能get到,海外的观众可能不太会跟你有共鸣。”
不同的宣传策略,也可能会导致受众的不同。
如上文提及,很多目标受众是华人的独立发行商,会把主要精力放在华人身上,比如在中餐厅贴海报,“搬运”国内的宣传物料,在华人聚集的社交媒体上宣传。麦麦说很多华语片的上映信息,她都是在小红书上看到的。
《封神》在法国收获了更多的当地观众,与发行商的策略有很大关系。比如法国海报和预告片都采用了更简洁的设计,强调出怪力乱神的东方奇幻色彩;为了帮助当地观众理解剧情,法语字幕修改了十多版。相对来说,在英语地区发行的中国电影,一般都会延用国内片方的翻译版本。
在曹柳莺看来,《封神》在法国点映的成功,算得上小小的突破。“市场是瞬息万变的,发行电影其实也是培养观众的过程。要灌输观众你应该去看这个片子,长时间培养的话,海外观众对华语片的兴趣也会有一些改变。”
03 艺术电影会带来更多可能性吗?
不同于商业片出海困在华人观众中,国产艺术电影的海外观众群体更加多元化。
“艺术片在海外大部分还是本地的观众,因为有一批很固定、很忠实的艺术片影迷。特别是欧洲,艺术片的观众中老年居多,他们有固定喜欢去的艺术影院。”曹柳莺告诉搜狐娱乐。
国产艺术片的海外发行商也基本以当地公司为主,比如M2K、Wild Bunch等著名艺术电影发行公司。不同于专注华语片和华人观众的独立发行商,这些公司的发行网络和策略都更为本土化。
从内部看,艺术电影也确实更需要海外发行。
“那些大公司或者商业片,反而不在意海外市场,相对头部的商业作品,国内市场的体量一定比海外大很多。”曹柳莺说,“而青年导演,特别是独立制作,中国市场的发行前景大家也明白是怎么回事,海外是比较好的补充,甚至对一些人来说是另辟蹊径。”
作为戛纳影评人周闭幕影片的《春江水暖》,并未在国内院线发行,直接上线视频平台。而这部电影在法国拿到了87.7万美元的票房,也顺利入选当年《电影手册》的年度十佳。
这个票房成绩单看可能不算亮眼,但纵向对比,更有国际知名度、入围过戛纳主竞赛单元的贾樟柯作品《江湖儿女》,法国票房99.8万美元。
除票房上的补充,艺术片的海外发行还能带来更多益处。
曹柳莺告诉搜狐娱乐,“即使拿不到很多的经济回报,但在奖项、入围上,不管对创作者还是制片公司,都有加成。即便去电影节没带来多大的票房转化率,但对于创作者来说,下一部的融资可能会相对顺利一点。”
《春江水暖》的导演顾晓刚,新作正是上映中的《草木人间》——蒋勤勤吴磊陈建斌主演,目前票房超五千万人民币。
事实上,过去三四年,日韩电影也已经验证过“电影节包围好莱坞”模式的有效性,先去戛纳镀金,再去好莱坞掘金。
但对于华语艺术电影来说,出海的困难仍然有很多。
市场依旧是残酷的。“即便一些艺术片在国内发行得不好,几百万、小一千万这种级别算很一般了,但比起来,海外发行可能还达不到国内发得不好的级别。资金回报微小,而资金回笼周期可能又很漫长。”曹柳莺说。
更本质的,如今的国产艺术电影实际和商业片面临着同样的问题——在全球市场中,内容竞争力不够。
在国内做艺术电影,大部分投资来自民营资本,存在很大的回本风险。《地球最后的夜晚》筹备期间,面对超出预期的预算,主创团队不得不寻求多种方法以分担风险,比如与欧洲发行商Wild Bunch沟通,提前卖出全球销售发行代理权,拿到了数十万欧的最低保证金。
资金与回本问题,某种程度上也会导致创作者受到更多的掣肘。
另一方面,观察国内各大影节的创投环节,以及近几年入围过欧洲三大电影的华语作品,会发现青年导演的作品趋向同质化。从全球范围看,在议题方面,华语电影显然不够犀利、当下;在艺术性方面,我们又缺乏足够独特的作者导演。
最后,曹柳莺无奈地说:“更顾及国内市场,作品本身的艺术性和艺术完成度其实是打了折扣的,电影节的选片人,包括买家、发行商,他们在看这个片子时,可能就会觉得不够犀利、不够完整、不够极致,这些片子最后不一定能够走到很好的电影节,别说得到很好的海外发行结果。”