纸质图书卖贵了吗？

孙勇

近日，一则多家出版社与知名电商博弈的消息，让图书价格战问题成为读书人关注的热点。该消息称，北京、上海两地50余家出版社发表联合声明，拒绝参加京东旗下电商举办的“6·18图书大促”活动。所谓“6·18图书大促”，就是在6月18日前后1个月内，以2—3折的价格在线上促销图书。对此，有图书公司负责人表示：“无底线的低价竞争，损害了商业道德和社会公德。如果电商平台继续倒逼出版社让利，只会让纸质书市场越来越差。”

随着线上销售平台的迅猛发展，实体商店的空间日益萎缩；而此消彼长下，只剩物流业的空前繁荣。在这个背景下，几乎所有商品都打起了价格战，图书也不例外。不过，由于中国人整体上不太喜欢买书，在图书上花费较少，所以图书的价格问题，难以成为全体国民关注的焦点。本文试就图书价格问题作一简要分析，供喜欢读书、买书的读者参考。

通常，一本书的成本包括印刷成本、审校费、作者稿酬、制版费、版税、渠道发行费用、管理费等，在这个基础上添加一定的预期利润，就形成了图书的销售价格。在中国，最贵的图书是《中华再造善本》系列，出版于2002年，共收集历代古籍上千种，全套售价320万元人民币；最便宜的图书，可以低至几毛钱一本。当然，这两者是比较极端的情形。现如今，多数情况下，每本图书的价格在50元人民币上下波动，这类图书，构成普通读者所购买或收藏书籍的主流。

判断图书的价格贵不贵，有绝对视角和相对视角两种方式。绝对视角，是孤立地看图书价格的绝对值；相对视角，是将图书的价格置于有参考物的体系中。就普通读者的生活而言，以相对视角看图书的价格更有实际意义。我认为，不妨为图书的价格设置三个参考物：其一，和图书并列的其他日常生活用品或文化消费品的价格；其二，购书者的收入状况；其三，其他国家或经济体中同类图书的价格。

我个人觉得，中国内地的图书价格，总体上看，处在合理的区间，不算便宜，但也不算贵。买一本书的钱，大约相当于平民餐厅中两个小菜的花费，大约相当于男人理一次发的买单，大约相当于一张电影票加上一杯可乐饮料的支出，可以接受。再拿收入作参考，每年的图书消费在国人的可支配收入中占比也不高。据上海**宣传部等机构联合发布的《2022年上海市民阅读状况调查》，2022年，上海市民人均阅读量超13本，人均买纸质图书花费345.08元，占当年上海人均可支配收入7.96万元的0.43%。上海是中国内地读书调查榜单上居民爱读书、爱买书的指数仅次于北京、排名第二的城市。以上海市民购书消费数额为参照，管中窥豹，可以得出两个结论：一是国人整体上不太喜欢购买纸质图书，二是购买纸质图书的花费对于国人没有形成太大压力。

发达国家的图书价格，以及中国台湾地区、香港地区的图书价格，都要比中国内地的图书价格贵好几倍。不过，若考虑到这些经济体的人均可支配收入与中国内地居民有不小落差，那么，这种图书价格上的落差也有一定合理性。

我写这篇文章，当然不是为出版社随意设定图书价格做辩护。中国内地的不少出版社，职工队伍中冗员多，管理也不够精细，由此造成的冗余成本，难免要转嫁到图书的价格上，让消费者去承担。从这一点看，中国内地图书价格仍有下降的空间。另外，中国内地不少图书定价不实诚，故意虚高作态，给消费者“挖坑”，这也让人痛恨。当下，以京东为代表的线上销售平台从取悦消费者出发，掀起图书价格战，可以倒逼图书价格挤出水分，并迫使出版社提升管理水平，优化成本控制。这样的价格战，恰恰体现了市场机制在发挥应有的优胜劣汰作用。出版社对此不应一味诉苦与吐槽，也需反躬自省、奋发图强。相信通过出版社、电商线上平台和消费者三方的理性博弈，一个价格更加合理的图书市场有望到来。

（作者系证券时报记者）

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